[CAS CLIENT] Avril : la vidéo au cœur de la transformation de l’entreprise

[CAS CLIENT] Avril : la vidéo au cœur de la transformation de l’entreprise

Fleuron de l’industrie agro-alimentaire française avec des marques comme Lesieur, Puget ou Matines, Avril a récemment entrepris un vaste plan de transformation de sa communication interne. Au menu : autonomie, internationalisation et -beaucoup- de vidéo !

 
Un (jeune) géant de l’industrie agro-alimentaire. Créé par et pour le monde agricole il y a 35 ans, Avril a pour mission de développer des débouchés pour les producteurs d’oléo protéagineux tels que le colza, le tournesol, le soja ou le pois… Aujourd’hui encore, le groupe est détenu à 100% par le monde agricole français.

En trois décennies, le groupe a su créer des marques bien connues du grand public (Lesieur, Matines…), d’autres plus discrètes, mais incontournables dans le BtoB, et atteindre une taille critique : 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et 7 500 collaborateurs.
 

D’une constellation de PME à un groupe unifié

Mais, jusqu’à une date récente, l’ensemble manquait d’une identité et d’une image fortes. Début 2015, le groupe a donc pris un net virage en termes de communication, en regroupant toutes ses activités dans une marque “ombrelle” : Avril. “Il s’agissait de regrouper ce qui était une constellation de PME sous une bannière puissante, avec une forte dimension internationale puisque nous sommes présents dans 21 pays aujourd’hui”, explique Hugo Cousin.
Directeur digital du groupe Avril, rattaché au service communication, ce dernier a pour mission depuis 5 ans de mettre en place les outils numériques qui permettraient de traduire cette ambition :

    • en externe, de développer la notoriété et la visibilité d’Avril,
    • en interne, de créer un sentiment d’appartenance et de promouvoir un modèle collaboratif.

 

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Yellow, bien plus qu’un intranet

Pour la communication interne, l’un des résultats de ce grand chantier s’appelle Yellow : une plateforme interne transversale à tout le groupe, conçue pour faciliter l’échange d’information entre les 7 500 collaborateurs d’Avril.

Une idée simple… sur le papier. Car ces derniers sont répartis entre 70 filiales, avec logiquement des organisations, des pratiques, et des systèmes d’information très hétérogènes. Il a donc fallu dans un premier temps structurer tout cela, puis mettre au point un intranet nouvelle génération qui concilierait deux exigences :

    • des informations accessibles à tous, et en temps réel,
    • une interface personnalisée en fonction du profil du collaborateur : sa filiale, son métier, ses missions transversales.

 

La page d'accueil de Yellow, l'intranet du groupe Avril
Avec Yellow, Avril dispose d’un outil innovant pour sa communication interne

 

Information, services, communautés : un intranet social pour faire avancer Avril

En développant Yellow, Avril poursuivait 4 grands objectifs internes :

    • Un objectif d’image : faire naître puis faire vivre une culture commune. Cela passe par une charte visuelle et sonore cohérente, mais aussi le choix du type d’informations et de messages à diffuser, par différentes directions et différents porte-paroles
    • Un objectif managérial : rendre autonomes les collaborateurs. Chez Avril, la communication interne est portée par 300 contributeurs, encouragés et laissés libres ensuite de jouer le rôle d’ambassadeur de leur métier.
      Un objectif serviciel, en créant un guichet d’entrée unique. Yellow est la page d’accueil de tous les collaborateurs, et donne accès non seulement à de l’information interne, mais aussi à des services, ressources, et applications utiles
    • Un objectif de transformation, en allant vers toujours plus de collaboratif. Au-delà de l’éditorial et des applicatifs, Avril offre aux collaborateurs la possibilité de créer des communautés, soit d’intérêt public (donc ouvertes à tous), soit dans le cadre de projets (communautés fermées). D’un intranet au départ assez classique, basé sur la plateforme Open Atrium sous Drupal, Yellow se mue ainsi peu peu en intranet social, très proche d’un réseau social d’entreprise.

 

La vidéo, un contenu au cœur de la stratégie de communication interne

Dès le départ, la vidéo a été pleinement intégrée dans la réflexion. “C’est le format de contenu le plus consommé aujourd’hui sur le Web, le plus moderne, et celui qui nous semble le plus à même de valoriser notre métier et notre filière : pour toutes ces raisons, nous avons eu la conviction dès l’origine que la vidéo jouerait un rôle aussi crucial dans le succès de Yellow que dans la notoriété du groupe en externe”, décrypte Hugo Cousin.
 

 

Rendre visibles et valoriser les métiers d’Avril

L’un des enjeux, tant en interne qu’en externe, est en effet de rendre visible la richesse et l’intérêt des différents métiers d’Avril. “Dans l’industrie agro-alimentaire en particulier, l’adage ‘vivons heureux, vivons cachés’ reste très vrai… La vidéo est un excellent média pour faire évoluer cela, et donner à voir ce qui se fait dans nos usines et nos bureaux”, poursuit Hugo Cousin.
Changer la culture interne, casser les silos, et créer de la communication interne : la vidéo s’est donc très vite imposée comme le support idéal pour atteindre tous ces objectifs.
 

La vidéo : aussi simple à gérer que le texte ou l’image

Mais pour pouvoir tirer tout le parti de la puissance de la vidéo dans sa communication interne, il fallait que les équipes d’Avril disposent d’une solution dédiée à la vidéo. Une solution qui leur permettrait…

    • … de reprendre la maîtrise des contenus existants (qui n’étaient pas rassemblés dans base centralisée, et qu’il fallait donc au préalable collecter et centraliser)
    • … d’offrir à chaque contributeur la possibilité de diffuser de la vidéo sur l’intranet via l’interface du CMS (content management system) Drupal, aussi simplement qu’il y publie textes et photos
    • … de les diffuser en haute qualité, quel que soit le format, le type, et l’écran sur laquelle une vidéo serait lue
    • … d’ajouter facilement des interactions et des enrichissements (CTA, chapitrage, sous-titres)

 
Autant de fonctionnalités offertes par le Manager de Novastream, sur qui s’est donc porté le choix d’Hugo Cousin.
 

Le module d'import des vidéos dans l'intranet d'Avril
Deux clics suffisent aux 300 contributeurs de l’intranet d’Avril pour y importer leurs vidéos

 

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Une approche décentralisée et responsabilisante de la communication interne

Optimiser l’expérience-utilisateur globale, et en particulier celle de la contribution et de la diffusion interne des vidéos : si Hugo Cousin et ses équipes ont été intransigeants sur ces points, c’est d’abord en raison d’une organisation originale de la communication interne d’Avril.
 

300 contributeurs formés et accompagnés

Plutôt qu’un modèle exclusivement “descendant”, le groupe a en effet fait le pari de donner un maximum la parole au “terrain”. À travers notamment un réseau de 300 contributeurs internes, dans toutes les filiales et implantations d’Avril. Pas forcément des communicants, ces correspondants ont été formés à en dire plus sur leur quotidien, accompagnés dans la prise en main des outils à leur disposition…
“Il est important que chacune des filiales puisse prendre en main sa propre communication, expose Hugo Cousin. Mais pour que les managers des business units l’acceptent, il fallait que chaque contributeur ait tous les atouts en main pour bien assumer cette nouvelle responsabilité”.
 

Une large palette de contenus produits en interne

Une fois formés, ces 300 contributeurs se sont emparés rapidement du média vidéo. Ce qu’ils produisent et diffusent sur l’intranet Yellow ?

    • des vidéos corporate (présentation de l’entreprise, discours du dirigeant…)
    • des vidéos de marque (la dernière campagne de communication diffusée en Italie, la démonstration de la nouvelle bouteille ISIO 4…)
    • des tutoriels (de l’usage d’une nouvelle interface RH pour les demandes de congés, à la création de communauté sur Yellow)
    • des présentations face caméra (grâce à l’application Kannelle)
    • des interviews de collaborateurs et dirigeants de business unit pour humaniser au maximum le discours
    • et enfin des vidéos captées sur les plateformes publiques (comme YouTube, Dailymotion…), grâce à une fonctionnalité développée par Novastream.
      “C’est très utilisé par exemple lorsqu’on a des vidéos qui supportent des opérations externes, constate Hugo Cousin. Dans ce cas précis, il vaut mieux disposer d’un contenu “public” pour l’intégrer ensuite dans l’intranet : tous les contenus externes peuvent être en effet être utilisés en interne, alors que l’inverse n’est pas vrai…”

 

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Avec Ushare, la parole est aux salariés

Un cran plus loin dans la participation des collaborateurs : avec Ushare, l’application conçue par Novastream, c’est désormais chaque salarié qui peut poster une vidéo produite par ses soins sur l’intranet. En trois clics, depuis son ordinateur (et prochainement via son mobile), il peut désormais importer sur Yellow sa vidéo, la décrire, et la mettre à disposition de l’ensemble de ses collègues.
Pour développer l’usage de cet outil, parfaitement adapté au volet “collaboratif” de la stratégie de communication interne d’Avril, Hugo Cousin à organisé un grand concours interne. Tous les ans, le groupe organise en effet une Journée de la Sécurité, “c’était l’occasion idéale de solliciter les équipes pour produire un court film (de 1 à 2 minutes) sur ce thème, que les collaborateurs postaient ensuite sur la communauté interne dédiée via Ushare, relate Hugo Cousin. Tous les utilisateurs de l’intranet ont été ensuite invités à voter pour la vidéo la plus réussie.”
Avec 125 vidéo produites et mises en ligne par les collaborateurs, et 1 650 votants, le concours montre bien le potentiel d’engagement que présente ce type d’opérations.
 

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Le bilan : des outils toujours plus riches… et plus performants

Depuis début 2015, avec la création de la marque Avril, la communication interne du groupe s’est structurée en plusieurs phases, autour du projet d’intranet Yellow (opérationnel, lui, depuis le printemps 2016) :

    • en année 1, mise en ligne du volet “corporate” de Yellow
    • en année 2, déploiement des aspects applicatifs et collaboratifs
    • en année 3, mise en place de fonctionnalités spécifiques à l’international
    • en année 4, lancement de la WebTV pour mieux capitaliser sur la vidéo

 

La WebTV : le “YouTube” d’Avril

Cette troisième phase a permis aux équipe d’Avril de rendre les vidéos visibles dans d’autres supports que les articles de l’intranet, et de mettre à disposition des collaborateurs un “YouTube interne”, avec toutes les fonctionnalités attendues d’une plateforme vidéo :

    • mettre en avant les vidéos les plus vues, les plus stratégiques…
    • proposer en fin de vidéo des contenus complémentaires
    • faciliter les interactions (likes, commentaires, partages…)
    • et enfin personnaliser l’affichage et les contenus selon le profil du collaborateur (son métier, sa filiale, les communautés auxquelles il appartient ou qu’il choisit de suivre)

“Sur ce dernier point, ma conviction est qu’il faut trouver le bon équilibre entre des informations partagées par tous les collaborateurs, mais aussi leur permettre de ‘construire’ leur propre flux d’information, explique Hugo Cousin. Et c’est justement ce qu’offre la WebTV qui constitue désormais une “brique” centrale de notre intranet’.
 

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La page d'accueil de la WebTV d'Avril
Innovations produit, points des managers, campagnes de communication, vidéos des collaborateurs… La WebTV multiplie les angles et les formats

 

Des contenus pensés pour l’international

La communication interne d’Avril est au minimum bilingue. Les contenus ont beau être conçus dans la langue du contributeur de l’intranet, ils sont donc systématiquement traduits… et cela vaut bien sûr pour les vidéos diffusées sur la plateforme interne.
“Avec Novastream (qui offre cette possibilité via un partenariat avec Authôt), nous pouvons très simplement déclencher depuis l’interface la commande d’une transcription, ou d’une traduction”, apprécie Hugo Cousin. Ce qui démultiplie l’appropriation, et la compréhension des contenus.
 

Des contenus performants et engageants

À l’heure du bilan, le choix de miser sur la vidéo pour la communication interne s’avère donc payant : près de 4 millions de vues depuis le lancement de la plateforme en 2016, avec des vidéos qui dépassent les 50 000 visionnages.
“Par rapport à des contenus purement textuels, la visibilité est multipliée par 15 avec la vidéo, se félicite Hugo Cousin. Cela confirme donc notre intuition initiale et les moyens qui lui ont été dédiés”. En allant bien au-delà des sempiternelles interviews de dirigeants, en s’attachant à montrer davantage le terrain, en multipliant les formats et les types de prise de parole… le groupe avait mis toutes les chances de son côté.
Par ricochet, ces vidéos développent également le sentiment d’appartenance. “Interviewer les collaborateurs, leur demander leur avis, filmer un événement auquel ils participent… tout cela crée, in fine, de la fierté”, analyse Hugo Cousin.
 

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