[CAS CLIENT] Comment Grain de Malice booste ses ventes en ligne grâce à la vidéo

[CAS CLIENT] Comment Grain de Malice booste ses ventes en ligne grâce à la vidéo

De sa page d’accueil aux pages produits, Grain de Malice a accéléré sur l’usage de la vidéo pour son site e-commerce, avec des résultats spectaculaires. Le tout dans un contexte de forte croissance…
 
Comme la quasi-totalité des retailers, Grain de Malice aura vécu une année 2020 hors norme : d’un côté des magasins “non essentiels” fermés, rouverts, refermés… de l’autre un e-commerce qui progresse à un rythme totalement inédit, “avec des pointes à +200% par semaine”, selon Coline Boudenoot, responsable e-merchandising de l’enseigne de prêt-à-porter féminin détenue par l’association familiale Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin).
 
Une période durant laquelle l’entreprise (145 points de vente, 100 M€ de chiffre d’affaires) a dû s’adapter en permanence, innover à marche forcée, et s’attacher à mieux convertir l’afflux de visiteuses sur son site en clientes. Comment ? En appuyant notamment sur la vidéo pour rendre son site plus attrayant et ses produits plus séduisants.
 

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Depuis 2020, une multiplication des formats

Depuis plusieurs années, Grain de Malice expérimentait en effet le média vidéo grâce à la plateforme vidéo Brightcove Video Cloud, dont Novastream, en tant que partenaire certifié a assuré l’intégration, la personnalisation aux besoin de Grain de Malice, le support personnalisé et la formation.
Une expérimentation qui a conduit ses équipes à généraliser l’usage des vidéos :

    • produit : des capsules de 10-15 secondes permettent de montrer le vêtement porté et “en mouvement”,
    • d’inspiration : des formats un peu plus long, mettant en avant l’esprit d’une collection ou d’une gamme,
    • de contenu, avec l’émission “Parenthèse mode”, une interview de 7-8 minutes avec une cliente, une collaboratrice…
    • de style publicitaire, pour affirmer le positionnement de l’enseigne.

 

 
Vidéo en page catégorie de Grain de Malice

La vidéo figure en bonne place sur les pages (guides d’achat, fiches produits ou ici page catégorie) du site de Grain de Malice

 

Vues, engagement : des indicateurs au vert vif !

Résultats de cette stratégie d’enrichissement du site par la vidéo ? Portées par l’explosion du trafic et une intégration des contenus à de multiples étapes du parcours client (page d’accueil, catégories, fiches produits), les vidéos de Grain de Malice ont enregistré :

    • une véritable envolée des vues (+644% en 2020 par rapport à 2019),
    • un engagement encore plus fort (+30% d’engagement score, +651% de temps passé sur les vidéos entre 2019 et 2020).

 
Plus intéressant encore, cette tendance à la hausse se poursuit en 2021, avec +172% de vues et +19% d’engagement sur le premier trimestre comparé à la même période en 2020.
 


La vidéo, l’arme fatale du e-commerce

 
 

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La stratégie vidéo de Grain de Malice : des vidéos pensées pour accompagner de la visite à l’achat

 

Sur les pages produits : optimiser l’expérience utilisateur pour maximiser les conversion

Parmi ces vidéos, ce sont celles présentes sur les pages produits qui représentent le plus important volume de vues (près de 90% du total). Un score impressionnant, mais logique : judicieusement disposées en première image de la fiche produit, en autoplay, ces petites capsules d’une dizaine de secondes sont incontournables dans le parcours utilisateur.
Leur intérêt ? Rendre compte, mieux qu’une photographie figée, du “rendu” d’un vêtement : comment il taille, comment il met en valeur la silhouette… Scénarisée avec les chefs de produit qui connaissent sur le bout des doigts les caractéristiques de leur produit, elles permettent de mettre en avant, en quelques secondes, ses points forts.
 


Exemple de vidéo sur une page produit jean sur le site de Grain de Malice

La première image des fiches produits denim de Grain de Malice : une courte vidéo montrant le vêtement sous toutes ses coutures


 

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En pages catégories et guide d’achat : guider et conseiller

“La mission de Grain de Malice, c’est de proposer des produits actuels, confortables, adaptés à toutes les silhouettes du 36 au 48. La dimension de conseil et de proximité est fondamentale, et la vidéo permet d’assurer les deux dans un environnement e-commerce”, décrypte Coline Boudenoot.
Sur les pages catégories, l’enseigne a pris le parti de diffuser une vidéo “multi-produit”, rappelant ce positionnement et donnant à voir un maximum de références diverses. Dans ces guides d’achat, les vidéos viennent en appui du texte pour illustrer la différence entre un jean slim, bootcut, droit, push up… et guider la cliente potentielle vers le “bon” rayon.
 
Guide d'achat denim sur le site de Grain de Malice

Chaque type de jean mis en avant dans le guide d’achat est illustré par une vidéo
(cliquez sur l’image pour voir la page en entier)

 

En pages contenus : Parenthèse mode, conseils et bonne humeur

Une journaliste, une invitée (collaboratrice de l’enseigne), un décor cosy… et une discussion de 7-8 minutes à bâtons rompus sur la mode : c’est le concept de Parenthèse mode, la nouvelle émission de Grain de Malice, diffusée deux fois par mois sur le site de l’entreprise et sa chaîne YouTube.
L’objectif ? Présenter autrement les collections de la marque, avec des conseils pour bien choisir vestes, chemises, jeans…, en fonction de son style, sa morphologie, et comment les accorder à sa tenue. L’émission permet aussi de mettre en avant les savoir-faire et l’expertise des équipes.
Petit plus de la version diffusée sur le site graindemalice.fr : grâce aux fonctionnalités d’enrichissement des vidéos offertes par la plateforme vidéo de Brightcove, l’émission intègre des calls to action renvoyant directement vers le produit visible à l’écran (chose impossible sur YouTube). Outre l’intérêt de lier plus directement contenu, conversion et vente, ces calls to action retiennent l’attention des visiteurs et constituent de mini “pics” d’audience sur ces formats longs.

Exemple d'un CTA cliquable sur une vidéo Grain de Malice
Exemple de video "shoppable" Grain de Malice

Un call to action discret permet d’accéder directement à la page du produit présenté

 

En page d’accueil : teasing et inspirations

Plus récemment, les équipes de Grain de Malice ont expérimenté la mise en avant de contenus vidéos dès la homepage, afin de leur donner une visibilité maximale (près de 100 000 impressions mensuelles). Un emplacement idéal pour les mises en avant saisonnières, le teasing des nouvelles collections…
 

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Production et multidiffusion : comment intégrer la vidéo dans le planning contraint d’une équipe e-commerce ?

Ajouter la vidéo à son arsenal de contenus marketing : les intérêts sont nombreux pour un acteur du e-commerce.
 

Visites, conversions, retours : infographie sur les apports de la vidéo en e-commerce
 
Mais concevoir, tourner une vidéo, puis l’intégrer et pouvoir mesurer son impact ajoutent à la charge de travail des équipes e-commerce. Dans un contexte de très forte accélération due à la crise du Covid, et à moyens constants, l’exercice n’est pas évident… Chez Grain de Malice, l’approche a été ultra-pragmatique, un pas après l’autre.
 

À LIRE AUSSI > Vidéo en e-commerce : 4 questions pour mieux l’utiliser

 

Quelles vidéos produire ? Priorité aux produits à fort potentiel

Dans le prêt-à-porter, les collections “tournent” vite, et les produits ne restent pas aussi longtemps en “rayons” que dans d’autre secteur. “Il n’est donc pas possible, ni souhaitable d’illustrer tout notre catalogue en vidéo, explique Coline Boudenoot. Nous avons donc sélectionné les produits en fonction de trois critères : leur potentiel commercial, leur durée de vie, et tout simplement l’intérêt de la vidéo en tant qu’aide à la vente”.
Le parti-pris ? Se focaliser d’abord sur un rayon phare : le jean, “un best-seller avec une gamme qui marche très bien pour ce basique”, observe Coline Boudenoot. C’est un vêtement qui reste en référence toute l’année, et pour lequel une vidéo offre un vrai “plus” dans l’objectif de guider et séduire la clientèle.
Concrètement, les vidéos ont été conçues avec l’aide des chefs de produit, qui ont d’abord effectué tout un travail de “pige” pour signaler des formats et des traitements qui leur semblaient intéressants, et de cadrage sur le contenu : ce sur quoi il fallait insister, les meilleures façons de montrer leur produit… Les shootings, organisés en même temps que les traditionnelles séances de prises de vues photo, ont permis de produire les vidéos plus vite, et avec un budget maîtrisé.
 

L’intégration et la diffusion : l’intérêt d’une plateforme dédiée

Une fois tournées et montées, les vidéos sont très facilement intégrées sur les pages du site grâce à la plateforme vidéo mise en place par Novastream. Intégrées dans le back-office, elles sont appelées avec un simple identifiant dans le CMS utilisé par Grain de Malice (Octipas), minimisant le temps nécessaire à l’intégration, et les risques d’erreur.
Deuxième avantage : les vidéos ne sont pas hébergées sur les serveurs du site, mais sur un OVP (Online Vidéo Platform) conçu pour soutenir la charge de l’hébergement et du streaming. Conséquence : pas d’impact sur la performance du site, une disponibilité optimale…
Des arguments essentiels à une époque où la Webperf à un impact direct sur le comportement des internautes : d’après une étude de Digital Fuel Marketing, 1 seconde de temps de chargement supplémentaire fait baisser de 20% les conversion en e-commerce !
Dernier atout d’une plateforme de type OVP : la multidiffusion des vidéos (sur le site, mais aussi les réseaux sociaux, et même les campagnes email) se fait directement depuis l’interface de Novastream, en quelques instants, démultipliant ainsi la visibilité et l’impact des vidéos produites. Chez Grain de Malice, les vidéos sont ainsi diffusées sur YouTube, Facebook, Instagram, et dans les newsletters.
 

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Les analytics : une mine d’informations pour guider la stratégie vidéo

Nativement intégré dans la plateforme vidéo utilisée par Grain de Malice, le module de statistiques vidéo permet notamment d’analyser :

    • les performances des vidéos selon différents KPI : impressions (affichage du player), vues (vidéos lancées), taux de lecture (nombre de fois où l’internaute va lancer une vidéo qui lui est proposée) durée des vues, et taux d’engagement (proportion de la durée d’une vidéo vue en moyenne),
    • ces mêmes performances par type d’appareil (mobile, desktop, tablette) et sous-type (mobile Android, desktop Windows…), par emplacement (page produit, homepage…),par source de trafic (SEO, direct…)
    • et enfin, vidéo par vidéo, de l’évolution de l’engagement : combien de spectacteurs sont toujours en train de la visionner après 10 seconde, 1 minute, etc.

Cette fonctionnalité très puissante d’analytics offre de précieux enseignements pour optimiser le placement des vidéos, mais aussi affiner la production des futurs contenus… De quoi booster encore les performances de ce canal pour les équipes de Grain de Malice !
 

 
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