[CAS CLIENT] Video marketing : comment, avec la WebTV The Next CFO, Mazars s’impose auprès des directeurs financiers

The Next CFO : une autre vision du Directeur financier

[CAS CLIENT] Video marketing : comment, avec la WebTV The Next CFO, Mazars s’impose auprès des directeurs financiers

Ton décalé, images soignées, fond… profond : The Next CFO, la chaine TV conçue par Mazars et son agence 136 est devenue en quelques semaines un vrai media à destination des dirigeants financiers. Retour sur une opération de vidéo marketing exemplaire.

 

Le CFO (Chief Financial Officer) de l’assureur Hiscox harnaché comme Sébastien Loeb, au volant d’un petit bolide. Les enjeux que représentent la fraude au président ou les lanceurs d’alertes, traités façon « Les Experts » ou « Faites entrer l’accusé ». Une PDG et un directeur financier qui débattent sans langue de bois de l’utilité d’être honnêtes l’un en vers l’autre…

Vous pensez que la finance est la spécialité la plus soporifique d’une entreprise ? The Next CFO va vous faire changer d’avis. Cette WebTV, lancée par Mazars en mai 2018, conçue avec l’agence 136, et diffusée grâce à la plateforme vidéo de Novastream dépoussière sérieusement l’image de la profession. Retour sur une opération de vidéo marketing B2B exemplaire.

Homepage de la chaîne TheNextCFO.tv - Novastream
La page d’accueil de la WebTV The Next CFO, aux antipodes de l’autoglorification de la plupart des chaînes “corporate”

 

UN STORYTELLING DÉCALÉ ET CIBLÉ

Ce décalage assumé dans la façon d’aborder les grandes transformations de ce métier s’explique en grande partie par le positionnement de Mazars. Spécialisé dans l’audit, le conseil ainsi que les services comptables, fiscaux et juridiques, Mazars est présent dans 86 pays, compte 20 000 collaborateurs et 980 associés. « Nous sommes un challenger dans notre secteur d’activité, et avons décidé d’adopter un storytelling différent -et différenciant », explique Jessica Wheaton, International Communication Officer au sein du Groupe Mazars.

Le Directeur Financier est l’interlocuteur n°1 de Mazars dans les entreprises. Or la figure du CFO se prête très bien à une approche innovante en communication : « il est assez peu mis en avant, voire pâtit d’une image assez brouillée et conservatrice, constate Christophe Vincenzi, fondateur de 136. The Next CFO vise donc d’une part à donner une « voix » à ces professionnels, et d’autre part à redorer un peu leur blason ».

 

UNE EXIGENCE DE QUALITÉ

Parler autrement des directions financières ne représentait qu’une partie du brief de Mazars à 136. Les contenus produits devaient aussi valoriser l’expertise et le thought leadership (la posture de leader d’opinion) du cabinet d’audit.

« Ils devaient aussi illustrer notre positionnement autour de la notion de valeur partagée (shared value). En tant qu’auditeurs et conseillers, nous interagissons directement avec des acteurs clés dans toutes sortes d’industries. Nous sommes donc idéalement placés pour comprendre les tendances qui affectent l’ensemble de l’économie. Et pour imaginer comment une approche écosystémique peut aider les entreprises à créer de la valeur pour toutes leurs parties prenantes, ajoute Jessica Wheaton. Il s’agissait donc d’engager nos clients, prospects et partenaires d’affaires en les mettant, eux et leurs préoccupations, au centre du dispositif ».

Plutôt que de dispenser son savoir de façon professorale, Mazars a donc pris le parti de rendre compte des transformations des directions financières en dialoguant avec les premiers concernés.

Enfin, et c’est loin d’être accessoire pour Mazars, qui est constitué en partnership intégré avec une large autonomie laissé aux responsables pays, la qualité des contenus et le respect d’un cahier des charges précis étaient primordiaux. Et ont été associés à une communication en interne en amont du lancement pour que toutes les « antennes » du groupe relaient l’opération. Cette première saison de The Next CFO était donc autant une opération de conviction interne que de communication externe…

 

LE CHOIX DE LA VIDÉO, UNE EVIDENCE

Humaniser l’image des CFO, les faire témoigner, adopter un traitement et un ton différent de celui des autres acteurs du marché : c’est pour répondre à ce triple objectif que 136 a proposé à Mazars d’opter pour une stratégie de vidéo marketing, via une Web-TV qui permettrait de multiplier les angles et les points de vue.

« Des contenus écrits sur les transformations à l’œuvre dans les directions financières, ce n’est pas cela qui manque… explique Christophe Vincenzi. En vidéo, c’est nettement plus novateur, et cela nous permet de « coller » aux nouvelles habitudes des internautes : des séries Netflix au « pivot » de toutes les plateformes sociales vers la vidéo, il est évident que ce type de contenu est devenu incontournable ».

Concrètement, les équipes Mazars et 136 ont conçu une ligne éditoriale très travaillée, avec 7 grandes rubriques dans la première saison de The Next CFO :

  • Forensic investigation : les conseils d’experts pour désamorcer les menaces complexes au sein des plus grandes entreprises -avec le CFO en première ligne.
  • CFO vs. CXO : un dialogue constructif (et sans tabou) entre un directeur financier et un autre membre du comité exécutif (PDG, directeur digital, directeur marketing, etc.)
  • How do you spend it? : la face cachée d’un CFO, à travers ses hobbies, ses passions privées, et sa façon d’envisager son métier de CFO demain
  • The Professor: un « cours » dispensé par un ténor du monde universitaire sur la blockchain, l’investissement responsable, l’intelligence artificielle….
  • Career paths: des portraits originaux dans lesquels les CFO racontent leur parcours
  • CFO ten years later: un ex-DAF explique son évolution et répond à la question « y a-t-il un après ? », une fois avoir grimpé au sommet de la direction financière
  • Finquake: une rubrique qui fait la synthèse d’un grand enjeu de transformation pour les CFO. Le premier épisode s’intitulant sobrement « le département financier est mort »…

Dans chacune de ces rubriques, des vidéos de 4 à 7 minutes, donc plutôt longues au regard des standards vidéo marketing, mais toujours rythmées, avec un contenu attractif.

Cette grande richesse de traitement a un double avantage :

  • Elle permet de créer une vraie WebTV d’expert, en traitant de sujets pointus, mais sans lasser l’audience
  • Elle offre à Mazars et à 136 la possibilité de faire intervenir le même CFO dans plusieurs vidéos de rubriques différentes, et donc d’optimiser les coûts et les process de production.

 

UN AGENCE INTÉGRÉE POUR GAGNER EN AGILITÉ

Car c’est l’un des reproches récurrents faits au media vidéo : sa relative lourdeur. Près de 3 marketers B2B sur 4 utilisent la vidéo dans leur stratégie de contenus, mais le manque de personnel qualifié et la difficulté à parvenir à un résultat qualitatif sont les deux principaux freins à son utilisation.

Ces deux obstacles sont levés grâce au concept original proposé par 136. Plutôt qu’un schéma classique avec d’un côté un donneur d’ordre, de l’autre une agence qui répond à un brief, livre un produit fini et intègre les corrections, 136 fonctionne en service intégré.

Les équipes sont logées chez Mazars qui a investi dans la création d’un studio TV au sein de ses locaux, et travaillent au quotidien avec leur client. Elles prennent en charge les recommandations stratégiques et la production, en associant à chaque étape la direction de la communication.

Conséquences : gain de temps et réactivité, frais de structure optimisés, et surtout une connaissance plus fine des besoins de Mazars.

 

NOVASTREAM, UNE SOLUTION ET UN PARTENAIRE

C’est cette même recherche d’agilité qui a mené Mazars et 136 à opter pour la plateforme vidéo en SaaS développée par Novastream. « Nous avons fait très rapidement le choix de créer une WebTV aux couleurs de Mazars, et non d’héberger des séries vidéo sur YouTube par exemple. Aujourd’hui, pour exister une marque doit être un media, et cela passe par la maîtrise du contexte de diffusion de ses contenus », estime Christophe Vincenzi.

L’autre critère de choix, c’est la souplesse d’utilisation du Manager de Novastream, qui permet à 136 et Mazars de réorganiser à volonté leurs vidéos, de mettre en avant celles qu’ils veulent quand ils le veulent… et de se décharger des préoccupation techniques (disponibilité, lisibilité dans tous les contextes desktop ou smartphone, sous-titrage…) pour se concentrer sur le fond. Et sur la stratégie de vidéo marketing.

En tant qu’agence intégrée, 136 administre aussi le back-office de The Next CFO en collaboration avec les équipes communication du groupe Mazars, sans avoir à restreindre les accès à la plateforme.

« Ce qui nous a séduit aussi, ajoute Christophe Vincenzi, c’est que Novastream n’est pas « juste » un bel outil bien conçu. Ce sont de vrais partenaires. Afin d’analyser l’impact de ce nouveau media et de l’améliorer dans la durée, il était important pour nous d’avoir accès à un dashboard de statistiques sur les vidéos les plus vues, le temps de lecture… qu’ils ont développé à notre demande ».

 

LES RÉSULTATS : UN BEAU SUCCÈS D’ESTIME SUR UNE CIBLE DIFFICILE

Hébergées sur thenextcfo.tv, les quelques 40 vidéos produites lors de cette première saison ont été « teasées » sur les différents réseaux sociaux de Mazars (LinkedIn, Twitter, Facebook… au niveau global et par pays) avec de petits extraits de 30 secondes. Une belle caisse de résonnance : ces divers comptes totalisent un demi-million de followers. La stratégie d’ambassadeurs de marque, bien ancrée au sein de cette organisation mondiale, a été l’un des leviers du plan de communication de la web TV.

Un mois et demi après son lancement, The Next CFO a attiré 30 000 visiteurs. « Une très belle performance lorsqu’on sait qu’on identifie environ 200 000 CFO sur LinkedIn… et que nous n’avons clairement pas pris le parti de faire du « buzz » facile ou de la vulgarisation à tout crin ».

Qualité de l’audience plutôt que quantité, la formule s’est aussi révélée payante en interne. « Nous avons déjà des demandes des équipes en Italie, à Hong-Kong, aux USA, à Malte et les Canadiens, Allemands, Anglais et Tunisiens qui ont déjà joué le jeu pour la saison 1 se sont manifestées pour la deuxième… », se félicite Jessica Wheaton. Stay tuned pour la saison 2…

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