E.Leclerc : une WebTV interne au service des magasins

E.Leclerc : une WebTV interne au service des magasins

Informations marché, merchandising, opérations promotionnelles… Avec sa WebTV, les centaines de points de vente du mouvement E.Leclerc disposent de toutes les informations opérationnelles pour muscler leurs performances. La vidéo, clé d’une communication décentralisée en interne ?
 
Chez E.Leclerc, « vous savez que vous achetez moins cher ». Mais savez-vous vraiment comment fonctionne ce géant de la distribution, ses 618 hypermarchés et supermarchés, 636 drives et 3 160 points de vente spécialisés pour 127 000 salariés au total ? Pas sûr, tant son modèle est particulier.

Ni entreprise intégrée, ni franchise, le « mouvement » E.Leclerc (son nom officiel) est en réalité composé de centaines de sociétés indépendantes, avec à leur tête des propriétaires de magasin, adhérents de la coopérative du Groupement d’Achat des centres E.Leclerc (GALEC).

Pour mettre du « liant » dans cet ensemble, le GALEC joue un rôle de « prestataire de services» pour ceux que chez E.Leclerc on appelle les « adhérents ».

« La mission du GALEC, c’est entre autres de mettre à disposition les outils qui vont permettre aux magasins d’être plus performants », explique Dominique Jauneau, la Responsable de la Communication Interne du GALEC. Et dans cette optique la communication interne joue un rôle crucial.

 

Une communication interne opérationnelle

Faire passer les bonnes informations, dans le bon tempo, sous le format le plus opérationnel possible : c’est la mission de Dominique Jauneau. Depuis plusieurs années, elle dispose pour cela d’un intranet (TOTEM). Et depuis le début de 2018, d’une WebTV : TOTEM TV.

L’objectif de ces deux outils complémentaires ? Être des outils de travail, utiles et ergonomiques, pour les adhérents et leurs équipes (directeurs de magasin, chefs de rayon, responsables de point accueil, etc.). Les informations diffusées sur ces deux supports sont très variées :

    • points complets sur les opérations promotionnelles en cours,
    • supports PLV (publicité sur le lieu de vente),
    • guides d’achat,
    • dossiers de marché
    • présentation des nouveaux concepts, projets et offres développés par E.Leclerc…

La palette est vaste, mais l’ambition reste la même : de l’opérationnel, souvent à durée de vie limitée, et qui doit « descendre » rapidement vers le terrain. « Sur TOTEM TV, l’objectif n’est donc pas de diffuser 600 vidéos ou plus, prévient Dominique Jauneau. Mais d’offrir un contenu bien hiérarchisé, facile d’accès… et sécurisé, car ces informations n’ont pas vocation à sortir de l’enseigne ».

La page d'accueil de la WebTV interne d'E.Leclerc
Projets, nouveaux concepts, outils… TOTEM TV, la Web TV interne du Mouvement E.Leclerc, apporte de l’information opérationnelle aux magasins

 

Une production vidéo riche, mais sous-exploitée

Pas des centaines de vidéos pêle-mêle, donc, mais un contenu déjà étoffé, moins d’un an après le lancement de la WebTV. Car à l’origine de ce projet, il y avait un constat fait par Dominique Jauneau : le media vidéo s’était déjà considérablement développé chez E.Leclerc. Il était simplement mal exploité.

« Nous avions déjà une production de vidéos importante, souvent à l’occasion de conventions et de séminaires organisés au GALEC pour les adhérents et les managers, explique-t-elle. Mais ces vidéos pouvaient intéresser un plus grand nombre de salariés, et après l’événement ces vidéos partaient en quelque sorte aux archives. Alors qu’il aurait été intéressant de les diffuser plus largement ».

Il s’agissait de plus de vidéos tournées avec le concours d’agences spécialisées, et qui représentaient donc un budget important. Bref, il devenait prioritaire de collecter et centraliser tous ces contenus (« car j’en ai retrouvé absolument partout ! », note Dominique Jauneau). Puis de les diffuser à la demande à l’ensemble des publics internes concernés. Restait à trouver comment.

Web TV interne E.Leclerc : exemple de présentation d'un nouveau concept de point de vente
Une minute de vidéo vaut plus que de longs discours lorsqu’il s’agit de présenter un nouveau concept de point de vente.

 

La confidentialité : une contrainte non-négociable

Le genre de sujets abordés sur TOTEM TV ? A titre d’exemples, les vidéos diffusées sur la chaîne permettent de :

    • présenter le dernier concept « Nos animaux E.Leclerc » (l’animalerie E.Leclerc),
    • sensibiliser les équipes aux bonnes pratiques à mettre en place dans le cadre du Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD),
    • former les chefs de rayon à la mise en scène de la gamme Basics de Tissaia (la marque textile de l’enseigne),
    • mettre rapidement à disposition des nombreux community managers en charge des réseaux sociaux des magasins les vidéos de la prochaine grosse opération promotionnelle…

Le point commun entre toutes ces actions de communication interne ? Elles touchent à des informations sensibles.

« Il s’agit d’informations dont les magasins ont besoin pour gagner en performance, et lorsqu’ils avaient connaissance de l’existence d’une vidéo, les équipes me la réclamaient, relate Dominique Jauneau. Mais cela me désespérait de voir qu’elles étaient envoyées par Wetransfer : on ne pouvait plus se permettre de transmettre ces vidéos sans sécuriser leur diffusion… ».

 

Piloter la diffusion « à la carte »

Confidentielles, stratégiques : il fallait que ces vidéos soient hébergées sur une interface réservées aux adhérents et à leurs équipes. C’est le cas sur la WebTV développée par Novastream, sur laquelle les équipes s’identifient avec les mêmes accès que sur l’intranet.

Au-delà, la communication interne souhaitait pouvoir les réserver à certaines catégories de lecteurs (les adhérents et les responsables communication des centrales, par exemple, ayant besoin d’être informés plus en amont que les équipes en magasin).

Ainsi que d’en autoriser parfois le visionnage en lecture seule, parfois en lecture avec possibilité de téléchargement, pour tout ou pour partie seulement des collaborateurs… Bref, de gérer les droits de visionnage à la carte.

WebTV interne E.Leclerc : partage d'une vidéo destinée aux réseaux sociaux
Un peu en amont, les vidéos destinées aux divers community managers des magasins sont mises à disposition sur TOTEM TV

 

Des cibles mobiles, et difficiles d’accès

Troisième problème à résoudre : les cibles de ce nouvel outil de communication interne sont éparpillées, et donc difficiles à toucher. « Je me suis très vite rendue compte que les informations que l’on voulait diffuser n’intéressaient pas seulement nos 541 adhérents : comme les vidéos sont très opérationnelles, il fallait qu’elles puissent ‘descendre’ aussi loin que possible en magasins », constate Dominique Jauneau.

Les personnes présentes dans les 16 SCA (sociétés coopératives d’achat) régionales, les directeurs de magasin, les chefs de rayon… Autant de cibles potentielles, qui sont souvent sur le terrain.

TOTEM TV ne pouvait donc pas être « uniquement » une WebTV accessible sur ordinateur. Il fallait que les vidéos soient lisibles sur smartphone, sur tablette, et dans une interface totalement responsive.
 

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Des vidéos en « teasing » pour les sujets de fond

La plateforme vidéo d’entreprise conçue par Novastream répond point par point à ce besoin : chaque vidéo uploadée dans l’interface est automatiquement convertie dans tous les formats nécessaires pour être lue quel que soit l’appareil utilisé.

Et à l’usage, la WebTV s’avère très complémentaires de l’intranet : la vidéo sert de teasing et d’outil de sensibilisation sur les sujets de fond, des liens vers l’intranet permettent de s’informer plus avant, de télécharger des documents, etc.

 

Le développement de la vidéo : l’outil crée le besoin

Dix mois après le lancement de la chaine vidéo interne du GALEC, le bilan est très positif. Passée la phase de collecte des vidéos existantes, que les équipes ont pu recenser, qualifier, et diffuser largement, de nouveaux besoins se font même jour.

« Auparavant, sans possibilité de diffusion, la question de la création de vidéos ne se posait pas de la même manière, observe la Responsable de la Communication Interne. Désormais, il va s’agir de développer le « fait maison » en vidéo ».

Le goût des collaborateurs les plus jeunes pour le format vidéo, et l’explosion de ces contenus sur les réseaux sociaux ont rendu les publics visés par Dominique Jauneau moins exigeants en matière de qualité. « Tant que les équipes ont l’information rapidement, et avec un niveau de qualité acceptable, cela passe très bien », constate-t-elle.

 

Plus de tournages en interne

Si les vidéos les plus importantes restent donc réalisées par des agences spécialisées, les équipes de la communication interne ont désormais la main pour tourner, monter, et faire voir leurs propres vidéos. Avec un gain de réactivité très net.

Et beaucoup plus de sujets à aborder : « couvrir » les salons organisés au siège du GALEC, ou interviewer un directeur de magasin à l’autre bout de la France, c’est désormais faisable sans y consacrer un budget prohibitif.

WebTV interne E.Leclerc : les services du GALEC
En complément de l’intranet, la WebTV permet de présenter les services du GALEC, comme les préconisations de merchandising du rayon vin.

 

De nombreux projets en développement

Autre avantage de cette nouvelle WebTV : les statistiques de visionnage mise à disposition par Novastream permettent de mieux mesurer quels formats et quels angles fonctionnent le mieux. Vidéos courtes et rythmées par des inserts de textes « à la Brut » et interviews sur le terrain, par exemple, fonctionnent très bien. En cours de développement : les tutoriels sur l’utilisation des outils liés à la transformation digitale (par le biais d’un screencast, par exemple), et l’utilisation de matériel vidéo pour tourner avec un smartphone.

« Les métiers de la communication évoluent en permanence, et la vidéo est clairement un des champs d’action que nous avons envie d’explorer, conclut Dominique Jauneau. Avec la solution de Novastream, c’est extrêmement agréable, car nous nous sentons autonomes, de la production à la diffusion : c’est nettement plus simple… donc on ne s’interdit plus rien ! »

 

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