Impressions, vues, durée… Quels indicateurs de succès pour vos vidéos ?

Impressions, vues, durée… Quels indicateurs de succès pour vos vidéos ?

Vos vidéos sont-elles vues ? Lues ? Jusqu’au bout ? Et dans quels contextes sont-elles les plus consommées ? Grâce à ces KPI vidéo, vous saurez enfin si votre stratégie de contenu porte ses fruits…
 
En 2020, plus de 8 marketeurs sur 10 utilisent la vidéo dans leur stratégie, et 88% d’entre eux sont satisfaits du retour sur investissement de ce média (+16% en 5 ans)1. Une tendance identique chez les communicants internes , qui sont 86% à juger la vidéo efficace (+23% en 5 ans)2.
Plébiscitée, car efficace et rentable, la vidéo en ligne ? Ces chiffres le démontrent. Pourtant, nombre d’entreprises se “battent” encore avec leurs indicateurs d’audience. Selon les plateformes où elles les diffusent, les analytics vidéo sont inexistants, incomplets, ou difficilement comparables. C’est pourquoi le choix d’une plateforme de diffusion de vidéo doit aussi se faire en fonction des outils de mesure qu’elle met à votre disposition. Vues, impressions, taux de complétion… voici comment obtenir des KPI fiables pour vos vidéos (et ce qu’ils vous apprennent).
 

Infographie : comment calculer et appréhender les principaux KPI vidéo

 

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Les principaux indicateurs de performance d’une vidéo : pour comprendre si votre contenu intéresse

Mesurer la performance d’une vidéo donnée ne se résume pas au nombre de vues ! Les principaux indicateurs clé de performance (KPI) en vidéo doivent en effet vous permettre de vérifier :

    • si votre contenu est visible sur les différents supports de diffusion que vous mettez à contribution,
    • s’il est attractif au premier regard,
    • s’il est lancé,
    • et pendant combien de temps il va être visionné.

 

 

Les impressions : vos vidéo s’affichent-elles ?

L’impression (ou l’affichage), c’est le KPI de la visibilité de votre vidéo. Il vous indique combien de fois le player de votre vidéo sera vu sur une page Web, un fil d’actualité, une application…
En publicité, on parlerait d’occasions de voir pour cet indicateur : il vous donne une idée de l’exposition de votre cible à votre message, mais pas forcément du nombre de personnes réellement touchées. Car une impression ne mesure pas si votre vidéo est lancée, encore moins vue.
 

Comment sont calculées vos impressions sur les grandes plateformes de diffusion de vidéo ?

YouTube et Facebook comptabilisent une impression dès lors que :

    • la vignette d’aperçu s’affiche une première fois sur la page (si l’internaute fait défiler la page puis remonte et donc voit à nouveau la vignette, cela ne comptera toujours que pour une impression)
    • 50% au moins de la surface de la vignette est visible
    • pendant une seconde ou plus
    • les impressions de vos vidéos intégrées (embed) sur d’autres pages (votre site par exemple) ne sont pas comptabilisées

 

Infographie : comment YouTube compte les impressions
Vidéo diffusée sur la plateforme même : les impressions sont comptabilisées par YouTube

Infographie : comment YouTube compte les impressions (suite)
Vidéo intégrée dans un autre contexte (par exemple, une page Web) : les impressions ne sont pas comptabilisées par YouTube


 

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Comment Novastream mesure vos affichages

Que vous utilisiez notre solution vidéo pour la communication interne, ou notre plateforme dédiée au video marketing, le principe reste identique : le même fichier sera “appelé” sur tous vos supports de diffusion, et donc tous ses affichages seront comptés. Vous cherchez à maximiser la visibilité de votre contenu et donc le diffusez…

    • … sur un intranet, un réseaux social interne, une WebTV réservée aux collaborateurs, une application mobile RH… pour la communication interne ?
    • … sur votre site, votre application mobile “grand public”, vos réseaux et médias sociaux (YouTube, Facebook, etc.)… pour la communication externe ?

 
Chaque impression sera comptée. Et vous aurez sur un dashboard unifié la vue sur l’ensemble des contextes de diffusion.

 

Les vues : vos vidéos sont-elles lancées ?

Le nombre de vues équivaut au nombre de fois où votre vidéo aura été jouée c’est-à-dire où un individu aura cliqué sur le bouton “lecture”. Le nombre de vues ne correspond donc pas à votre audience cumulée totale.
Si vous êtes familiers de services de mesure d’audience comme Google Analytics, vous savez qu’une visite n’équivaut pas à un visiteur : le même internaute peut revenir plusieurs fois sur la même page, et donc compter pour plusieurs visites. Idem pour la vidéo : un “visionneur” peut cumuler plusieurs vues.
 

Comment sont calculées vos vues sur les grandes plateformes ?

Sur le papier, c’est très simple : une vidéo qui compte 1 000 vues a été… vue 1 000 fois. Dans la réalité, c’est plus complexe : que signifie “vue” ? Pas la même chose sur YouTube, Facebook, LinkedIn…

    • YouTube est le moins transparent sur la façon dont ses vues sont comptabilisées : il semblerait qu’une vue compte après 30 secondes de lecture (ou pour l’intégralité d’une vidéo de moins de 30 secondes). YouTube communique en revanche le nombre (estimé) de spectateurs uniques
    • Facebook compte une vue après 3 secondes de visionnage (mais indique également le nombre de vues de 10 secondes ou plus)
    • LinkedIn, Twitter et Instagram comptabilisent également une vue après 3 secondes de visionnage

 

Aperçu de l'interface de video analytics de Facebook
Facebook compte une vue à partir de 3 secondes de lecture de la vidéo, mais indique aussi les vues de plus de 10 secondes

 
 

Comment Novastream calcule vos vues ?

Même réponse que pour les impressions : chaque page (internet, intranet, réseau social, app…) sur laquelle votre vidéo est lisible donne lieu à des vues. Pour une même vidéo, vous disposerez donc :

    • du nombre de vues totales de votre vidéo
    • du détail page par page du nombre de vues

 

Le taux de clics vidéo (CTR vidéo) : vos vidéos sont-elles attractives ?

Seul YouTube vous communique d’office cet indicateur, mais son calcul est de toutes façons très simple :

taux de clic vidéo = lectures / impressions

Ce KPI vous permet de juger de l’attractivité de votre vidéo (sa vignette, son titre, son descriptif s’il s’affiche) en rapportant le nombre de fois où la vidéo a été lancée au nombre d’affichage. Plus le CTR de votre vidéo est élevé, plus vous parvenez à donner envie aux visiteurs de la visionner.
Dans votre interface Novastream, vous pouvez visualiser ce taux de lecture de façon globale (sur l’ensemble des supports où votre vidéo est proposée), mais aussi page par page : l’occasion de mesurer si elle attire autant l’œil dans tous les contextes, ou si au contraire certaines pages “sous-performent”.

 

Durée et taux de lecture, taux d’engagement : vos vidéos sont-elles (vraiment) vues ?

Avec la durée de lecture (ou le taux de lecture, également appelé taux de complétion), on entre dans une catégorie de KPI vidéos plus qualitatifs. Car ces indicateurs vous permettent de savoir si votre vidéo :

    • est vue dans son intégralité (et par quelle proportion de votre audience)
    • à défaut combien de temps elle est visionnée en moyenne
    • à quel rythme vous “perdez” votre public
    • et donc au final si vos messages passent ou non

 
Ces indicateurs se calculent ainsi :

durée moyenne de visionnage = durée de visionnage cumulée / lancements de la vidéo
taux de lecture = durée moyenne de visionnage / durée totale de la vidéo

 

Comment les grands plateformes calculent la durée de lecture ?

    • Sur YouTube, durée moyenne de visionnage et taux de lecture se trouvent dans l’onglet “Aperçu” de votre compte YouTube Studio
    • Sur Facebook, la durée moyenne est visible dans Statistiques / Vidéos, et le taux de lecture en déployant la ligne “durée moyenne de visionnage”
    • Les deux plateformes vous permettre de visualiser la rétention de votre audience, c’est-à-dire la proportion de spectateurs qui ont vu la vidéo, seconde par seconde.

 

Interface de video analytics de Facebook : rétention de l'audience
Facebook permet de visualiser la proportion de l’audience toujours “présente” selon l ‘avancée d’une vidéo

 

Comment Novastream comptabilise votre taux d’engagement ?

Dans l’interface de Novastream, cette métrique est appelée taux d’engagement, exprimé en pourcentage. Il correspond au taux de lecture des plateformes citées ci-dessus, et répond à cette question essentielle : quelle proportion de votre vidéo votre audience a-t-elle “consommé” en moyenne ?
La courbe située juste en dessous permet de visualiser beaucoup plus finement, seconde par seconde, quand votre public “accroche” ou “décroche” tout au long de votre contenu.
 

Vue de l'interface de Novastream : taux d'engagement
Avec Novastream, un “dashboard” très poussé de vos KPI d’engagement

 

Les réactions : votre vidéo génère-t-elle des interactions ?

Les indicateurs précédents (impressions, puis vues, puis durée de lecture) vous permettent de la “consommation” d’une vidéo. L’autre dimension intéressante à analyser, c’est le volume et la qualité des engagements qu’elle va générer. Qu’elle soit diffusée sur un support interne à l’entreprise ou publique, une vidéo va en effet être :

    • likée
    • commentée
    • partagée

 
Et l’ensemble de ces interactions est à monitorer.
Ces indicateurs sont visibles sur Facebook dans la rubrique Audience et engagement > Interaction avec la publication de votre compte. Sur YouTube, ils se trouvent dans l’Onglet “Engagement” des statistiques de votre vidéo. Et sur LinkedIn, dans le menu Statistiques > Nouvelles de votre page Entreprise (mais les données ne sont disponibles que sur un an).
 

Vue de l'interface d'analytics video de LinkedIn
Sur LinkedIn, les KPI d’engagements des publications vidéos sont similaires à ceux des posts “normaux”

 

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Les indicateurs de contexte : pour analyser la performance de vos canaux de diffusion

Les KPIs précédents vous servent à évaluer l’attrait et la pertinence de votre contenu. Pour juger plus précisément de ce résultat, il faut être en mesure de visualiser sur quels canaux de diffusion la vidéo a fonctionné. C’est le rôle des indicateurs de contexte.

 

KPI vidéo par device : vos contenus sont-ils performants sur tous les appareils ?

Le placement de vos contenus, leur confort de visionnage, et donc le comportement de vos publics vont différer selon qu’ils consomment vos contenus sur smartphones, tablettes, ou ordinateurs. Car ils “naviguent” entre ces 3 environnements !

    • En France, 70% du temps passé sur YouTube l’est depuis un mobile
    • Dans le monde, 47% des utilisateurs de Facebook y accèdent via mobile uniquement
    • Pour LinkedIn, c’est 57% du trafic qui provient du mobile

 
Bref, adapter ses vidéos au “petit” écran n’est plus seulement une bonne idée : c’est une obligation. Et pour vérifier qu’elles le sont, comparez appareil par appareil :

    • les vues
    • les lectures
    • les durées ou taux de lecture et d’engagement

 
Si l’un de ces KPI est sensiblement moins bon sur un type d’appareil que sur d’autres, c’est que la vidéo est vraisemblablement mal optimisée pour ce support. Dans la majorité des cas, c’est sur mobile que cela s’observe, et cela peut-être dû :

    • à des sous-titres absents ou trop petits : en mobilité, les vidéos sont plus souvent jouées sans le son, et le sous-titrage devient alors indispensable
    • à un player vidéo qui n’adapte pas bien la qualité de la vidéo au débit disponible car en 3G ou 4G, la couverture peut se révéler insuffisante (une fonctionnalité proposée par notre plateforme vidéo, qui va automatiquement convertir chaque nouvelle vidéo dans différents formats et niveaux de qualité)

 

KPI vidéo par environnement : vos contenus sont-ils performants sur toutes les pages où ils sont diffusés ?

La même vidéo, exactement, diffusée sur LinkedIn, YouTube, Facebook ou votre site Web aura vraisemblablement des résultats d’audience très différents.
Idem pour une vidéo destinée aux publics internes d’une entreprise : sur différentes pages d’un intranet, dans une application mobile interne ou sur la WebTV de l’entreprise le nombre de vues et le taux d’engagement vont nettement varier.
Impossible donc de juger des performances d’une vidéo sans savoir précisément comment ses spectateurs se comportent canal de diffusion par canal de diffusion. C’est l’analyse comparée des impressions, vues, taux de clics et taux de lecture par canal d’une vidéo qui aideront à mieux comprendre pourquoi elle fonctionne mieux dans un contexte que dans un autre.
 

Comment Novastream vous informe sur les performances de vos vidéos par appareils et par environnement ?

L’interface de la solution de management des vidéos de Novastream vous permet d’obtenir en un seul coup d’oeil :

    • les vues de votre vidéo par appareil (ordinateurs, tablettes, smartphones)
    • les vues de votre vidéo par contexte de diffusion (player intégré dans une page, WebTV…)
    • les vues par pays

Elle vous permet aussi de visualiser, sur chaque page où la vidéo est intégrée, des affichages (impressions) et du taux de lecture.

 

Les indicateurs globaux : pour mesurer le succès de vos stratégie vidéo

Contenu par contenu, vous savez désormais si cela fonctionne, et où cela (dys)fonctionne. Mais lorsqu’il va s’agir d’aller défendre la pertinence de vos investissement en vidéo, c’est au niveau stratégique que vous allez devoir compiler vos indicateurs de performance.
Si vous êtes “mono-canal”, avec par exemple des vidéos portées uniquement sur YouTube ou Facebook… pas de gros problème : tous ces médias sociaux agrègent les performances de vos vidéos pour vous livrer une vision “macro” :

    • sur Facebook, des vues et du cumul de minutes vues (avec un historique sur 2 ans)
    • sur YouTube, de l’ensemble des KPI disponibles par vidéo (impressions, vues, cumul et moyenne des durées de visionnage…) avec un historique remontant jusqu’à la création de votre chaîne

 
Les soucis commencent donc lorsqu’il s’agit de rassembler des indicateurs issus de plusieurs plateformes, indicateurs qui ne sont d’ailleurs pas nécessairement calculés de la même manière…
 

À LIRE AUSSI > Communication interne en vidéo : 8 conseils pour convaincre votre boss

 

Avec Novastream, une vue synthétique et opérationnelle de vos grands indicateurs de performance vidéo

 

L'interface analytics de Novastream : les indicateurs de performance globaux
Novastream : un dashboard pour mesurer le succès de votre stratégie vidéo d’un coup d’œil

En tant que “hub” de vos contenus vidéos, le Manager de Novastream rassemble en un seul point l’ensemble de vos contenus vidéo, et peut donc vous délivrer une vue synthétique et complète :

    • de l’ensemble des affichages de vos vidéos dans l’intervalle de temps voulu
    • du total des lectures que ces vidéos ont enregistré
    • de leur taux de lecture moyen global

 
Il vous permet aussi de mesurer avec précision comment se répartissent ces vues :

    • par appareil (smartphones, tablettes, ordinateurs)
    • par type de lecteur : exportable (intégré dans un article), WebTV (chaine vidéo interne ou chaine de marque), playlists ou widget vidéo

 
Armé de ces indicateurs, vous aurez donc toutes les clés pour valoriser et défendre votre stratégie de contenus vidéos !
 

Sources :
1. State of vidéo marketing, 2020, Wizowl
2. State of the Sector, 2016-2020, Gatehouse
 

 

 
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