[CAS CLIENT] Lesaffre : la vidéo en appui d’équipes marketing internationales (et autonomes)

[CAS CLIENT] Lesaffre : la vidéo en appui d’équipes marketing internationales (et autonomes)

“Pépite” industrielle française, mais présente dans près de 200 pays, Lesaffre mise sur la vidéo pour communiquer auprès de ses clients professionnels partout dans le monde. Avec un double impératif : harmoniser les pratiques de ces équipes locales… sans jamais les brider.

 
Fondé en 1853, et basé dès l’origine en métropole lilloise, le groupe Lesaffre rayonne désormais à l’international : sur les 10 500 salariés du groupe, un quart est basé en France. Et les produits de ce leader mondial des levures sont commercialisés dans 185 pays.
 

INFOGRAPHIE : Lesaffre, une présence mondiale et des enjeux globaux
 

C’est dans ce contexte que la direction marketing de Lesaffre pour le marché de la panification a cherché à déployer une solution de gestion de ses vidéos qui permettrait :

    • de centraliser des contenus imaginés par des directions régionales totalement autonomes,
    • de les déployer aisément dans les autres régions du globe pour mutualiser les bonnes idées,
    • de pouvoir les exploiter sans couture dans tous les contextes nécessaires (application mobile, desktop, réseaux sociaux),
    • le tout dans un environnement SI contraint, comme c’est d’ailleurs le cas de toute grande entreprise.

Voici comment Lesaffre a procédé. Et les raisons qui l’ont conduit à adopter le Manager de Novastream.
 

Des directions régionales agiles et autonomes

L’organisation marketing de Lesaffre repose sur 8 grandes régions, qui décident de leur stratégie en toute autonomie. Et prennent leur décision sur la foi d’une connaissance plus fine des réalités locales.

Au siège, à Lille, la direction marketing se considère donc avant tout comme un facilitateur, explique Stéphan Béague, son Brand Content Manager : “Notre rôle : apporter aux équipes les bons outils pour leur permettre d’activer leurs communications au mieux. Et, au-delà, catalyser les bonnes pratiques locales pour les diffuser dans les autres régions”.

Avec pour principaux objectifs de faciliter la centralisation des contenus, développer la collaboration, et mettre en commun les bonnes idées, la nécessité de déployer un outil commun aux directions régionales se faisait donc sentir.
 

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La vidéo : nouveau format d’information B2B

D’autant qu’au-delà des particularismes locaux, la cible visée par les équipes de Lesaffre reste la même : les boulangers, premiers clients des levures du groupe. De l’Argentine à la Russie en passant par l’Australie, les recettes changent mais la problématique reste la même : comment bien faire “lever” son pain, le cuire, etc.

Pour les accompagner, Lesaffre a développé une large de gamme de contenus, conseils… souvent alimentés par les baking centerTM : 45 centres d’excellence disséminés à travers le monde, et animés par des experts en panification. Innovation, techniques, recettes… C’est de plus en plus à travers la vidéo que ces catalyseurs d’idées informent leurs clients boulangers.
 

Exemple de vidéo marketing Lesaffre : Dr Bread
Des contenus experts et pratiques en vidéo : la stratégie privilégiée par Lesaffre pour s’adresser à ses clients boulangers

 
“Tout ce qu’on observe depuis un moment en B2C, avec la montée en puissance du média vidéo dans notre quotidien, est en train d’arriver aussi en B2B, remarque Stéphan Béague. Nous avons un vrai besoin d’émerger sur ce nouveau média, qui correspond parfaitement aux besoins de nos cibles”.
 

Un premier besoin : remettre la main sur des contenus dispersés

Le besoin était donc clair. Mais les écueils techniques ne manquaient pas. Le premier ? Récupérer les vidéos produites de leur propre initiative par les directions régionales, pour disposer déjà d’une vision claire des contenus existants. Les solutions de type Wetransfer, incompatibles avec les exigences de sécurité classiques d’une grande entreprise, ont été d’office écartées.

Deuxième obstacle : la “mise au format” de vidéos qui sont fatalement disparates : définition, type et poids de fichier… ne sont pas forcément harmonisées.

Avec Novastream, la collecte s’est faite au contraire directement dans le back-office, avec un appui de nos équipes techniques pour fluidifier l’opération. Quant à l’encodage, il se déclenche automatiquement pour garantir le fait qu’une vidéo pourra être lue dans tous les contexte : ordinateur ou smartphone, sur une interface Web ou une application privée, avec une connexion très haut débit ou non…
 

Pouvoir diffuser librement là où les vidéos sont les plus pertinentes

C’est un point crucial, car l’objectif, pour l’entreprise, est bien d’être “multicanal” dans l’exploitation de ses vidéos. Depuis la plateforme vidéo de Novastream, les équipes de Lesaffre pilotent ainsi la diffusion de leurs vidéos sur les plateformes et appareils de leurs choix :

    • les réseaux sociaux utilisés par chaque filiale ou direction,
    • YouTube ou d’autres plateformes publiques au besoin,
    • l’application mobile que Lesaffre met à disposition de ses clients boulangers.

 

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Ce dernier point s’est avéré particulièrement important : un boulanger n’est pas au four et au moulin ! Lorsqu’il est à son fournil, c’est immédiatement (donc depuis son smartphone), qu’il doit pouvoir trouver une solution à son problème de panification. Et non plus tard, lorsqu’il pourra éventuellement se connecter depuis un ordinateur.

“Novastream nous a permis très rapidement de “porter” nos vidéos dans l’application, de les agencer sous forme de playlists… bref de permettre à nos clients d’accéder à des contenus extrêmement utiles, là et quand ils en ont besoin”, se félicite Audrey Spruyt, Digital Project Manager de Lesaffre.
 

L'application mobile de Lesaffre intègre la vidéo
L’application mobile de Lesaffre permet de diffuser les vidéos sur l’appareil privilégié par sa cible : le smartphone

 

Des contenus internationalisés

Enfin, dans le cahier des charges de Lesaffre figurait un dernier impératif : pouvoir internationaliser, donc traduire et sous-titrer, ses vidéos pour qu’ils soient utiles partout où le groupe est présent.

L’ambition de ce projet est bien là : pouvoir faire profiter à l’ensemble des équipes marketing d’une vidéo imaginée en Chine, aux Etats-Unis, ou en Grèce. L’interface de Novastream embarque un module de sous-titrage et de traduction (automatisé et/ou avec intervention humaine) opéré par notre partenaire Authôt.

“Auparavant, les sous-titrages et traduction devaient être réalisés au coup par coup, avec des traducteurs externes, note Stéphan Béague. Avec Novastream, c’est extrêmement simple. Plus globalement d’ailleurs, la facilité d’usage de la solution a été un élément très important dans notre choix.”
 

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Exemple de vidéo marketing de Lesaffre : Dr Bread, sous-tiré en grec
Le sous-titrage permet d’internationaliser les contenus

 

La plateforme vidéo de Lesaffre : un déploiement en douceur… et de nombreux projets

Opérationnelle depuis juin 2018, la plateforme vidéo fournie par Novastream à Lesaffre a démarré par un pilote (l’onboarding de nos clients démarre en effet souvent par un POC).

Le “vrai” lancement a eu lieu fin 2018, avec un gros effort de communication interne pour présenter l’outil et accélérer son adoption : deux premiers webinaires, pour “couvrir” un maximum de fuseaux horaires (toujours cette dimension internationale…), deux autres à suivre… Et une première phase de collecte des vidéos des directions régionales.

L’enjeu désormais pour les équipes de Lesaffre est d’animer la communauté internationale d’utilisateurs de la solution, et d’identifier les relais locaux qui administreront la plateforme.
 

Accélérer la production de contenus

Ensuite ? Il va s’agir de systématiser la production des vidéos elles-mêmes, en généralisant ce qui fonctionne bien aujourd’hui :

    • les interviews de la direction générale ou d’experts présents lors d’événements thématiques (tables rondes, séminaires…) organisés par Lesaffre,
    • les contenus de type “tutoriel” et recettes, les plus demandées aujourd’hui par les équipes locales et leurs clients,
    • les aides au choix de solutions techniques, le e-learning,
    • et enfin les contenus à visée interne (voeux, partage d’orientations stratégiques, etc.).

 

Évangéliser le groupe à la vidéo

Convaincue par ce galop d’essai, l’équipe planche aussi sur la mise à disposition de l’outil auprès de toutes les business units de Lesaffre.

Dans cette optique, le module d’analytics intégré au Manager de Novastream sera d’une aide précieuse…
 

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